整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量超过百万(wàn)次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整(zhěng)年(nián)他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基(jī)本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个(gè)多月(yuè)没有(yǒu)接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更嬉水与戏水的意思，婷婷荷花鱼戏水的意思(gèng)潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入(rù)在这则视频(pín)中。据花(huā)火后台数(shù)据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四(sì)十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选(xuǎn)择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销(xiāo)面临(lín)突(tū)破和变革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的(de)博主成(chéng)为品牌主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求(qiú)，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一(yī)年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露(lù)很久没有(yǒu)商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其(qí)实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)主要(yào)是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么(me)就(jiù)是再(zài)找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非(fēi)是平(píng)台的(de)缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛(sài)道的变现前(qián)景一定程度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如(rú)美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在(zài)头(tóu)部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)多，中(zhōng)腰(yāo)部(bù)博(bó)主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问题(tí)了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性价(jià)比问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计(jì)的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫嬉水与戏水的意思，婷婷荷花鱼戏水的意思格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投射到(dào)我们当(dāng)代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前这一(yī)功能(néng)却(què)并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为(wèi)内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创造收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平(píng)台激励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也(yě)只给出(chū)了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的(de)生活并没有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发(fā)电，还是(shì)再(zài)寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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