最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自(zì)然没放过这波(bō)大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品组合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造(zào)20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来(lái)说，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如(rú)马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多(duō)年(nián)来一直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两极分(fēn)化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的(de)一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏(péng)称(chēng)，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话(huà)留在车(chē)里。这(zhè)张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事(shì)情(qíng)很有意(yì)义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的(de)口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7千帆竞发的意思是什么意思，千帆竞发下一句是什么之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的(de)配置(zhì)、过多的(de)型号(hào)、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均(jūn)每天(tiān)要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位千帆竞发的意思是什么意思，千帆竞发下一句是什么。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行(xíng)政开(kāi)支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都(dōu)预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中(zhōng)国能(néng)够存(cún)活的最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证，自(zì)己(jǐ)不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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