整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的(de)创作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告(gào)”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商单(dān)是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报(bào)价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个价(jià)格不(bù)算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发(fā)布的(de)文章(zhāng)《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(c凸面镜和凹面镜成像的特点是什么呢，凸面镜与凹面镜成像特点éng)引起业内(nèi)外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告(gào)主的(de)可(kě)支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察(chá)》指(zhǐ)出，消费不(bù)增(zēng)长对营(yíng)销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变(biàn)革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到(dào)细(xì)分赛(sài)道上更(gèng)垂直或(huò)者(zhě)更接近(jìn)消费者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注(zhù)游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等(děng)领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数(shù)（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数(shù)同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视(shì)类解(jiě)说最对(duì)口的可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的(de)情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货(huò)收益(yì)，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好凸面镜和凹面镜成像的特点是什么呢，凸面镜与凹面镜成像特点(hǎo)的状态要(yào)么(me)就是(shì)缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上(shàng)和(hé)该领域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度(dù)高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都集(jí)中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告(gào)可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还(hái)是(shì)看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买能(néng)力是否足(zú)够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商(shāng)单可能(néng)和(hé)个人内容(róng)规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单(dān)推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容本身(shēn)行业的(de)属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(y凸面镜和凹面镜成像的特点是什么呢，凸面镜与凹面镜成像特点ú)水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是整个(gè)内(nèi)容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最(zuì)早研(yán)究中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书(shū)会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布(bù)内容(róng)创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和(hé)广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台(tái)激励来生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是(shì)继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者(zhě)面前(qián)的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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