周嘉宁(níng)在小说(shuō)《基本美(měi)》中描述过(guò)音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来(lái)递去，递到他(tā)这里(lǐ)，他没(méi)有抽，又(yòu)继续(xù)递(dì)了(le)下去。远远地有人把(bǎ)成箱的啤(pí)酒运进(jìn)来，阵势仿佛在(zà外国人那方面确实很厉害吗，嫁给外国人会不会撑坏i)运送洪水时的救灾(zāi)物资。女孩(hái)们都很(hěn)好(hǎo)看，发着光，怎么会有那么多(duō)好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个(gè)美好代(dài)价是(shì)越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被骂上(shàng)热搜(sōu)。我(wǒ)也想问(wèn)问：#谁来管管音乐节(jié)刺客#。据(jù)不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的(de)音乐节就有30多个，平均单日票价已(yǐ)经(jīng)站上550元高点，双日票价(jià)最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在(zài)各大(dà)平(píng)台“加价求票”，音(yīn)乐节(jié)的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年一个很明显的趋(qū)势是，音乐节门(mén)票(piào)的价(jià)格(gé)在不停的(de)上涨。以成都(dōu)草莓音乐节(jié)为例，有消费者表示，最早的时候(hòu)草莓音乐节(jié)门票才80元，现在则要花费四五(wǔ)倍的金额才能(néng)买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两(liǎng)年演出行业比餐(cān)饮还惨(cǎn)，让(ràng)人家提价回回血吧（优(yōu)先满足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音(yīn)乐节出多(duō)了票价会回(huí)落(luò)的”。

　　但更主要还是(shì)因为大型音乐节(jié)的制作成(chéng)本是越来越高了。北京商(shāng)报记者几年前(qián)调查发现，万人以下(xià)的小(xiǎo)型音乐节，单日(rì)成本(běn)在200万元左右；万人以上的(de)大(dà)型音乐(lè)节，单(dān)日成(chéng)本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个(gè)方面，一是(shì)包括场地、舞台等在内的硬性成本。随(suí)着音乐节商(shāng)业(yè)化(huà)的逐渐成熟(shú)，现在(zài)音(yīn)乐节的(de)硬件设备(bèi)也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是出(chū)在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助(zhù)各路(lù)独立音乐人“明星化(huà)”，音乐(lè)节演出的艺(yì)人(rén)出场费逐年飙升。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一(yī)大批地下乐(lè)队(duì)“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起了(le)海量(liàng)rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出(chū)费普遍已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人更(gèng)是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他们演(yǎn)出(chū)的观(guān)众也在快速增(zēng)长(zhǎng)，音乐(lè)节(jié)的票价也随之(zhī)水涨船高(gāo)。有(yǒu)业内(nèi)人士(shì)表示，随着国内消费人群(qún)经济水平(píng)的提高，不止音乐节，文化消费的门槛(kǎn)都在(zài)提高。国(guó)外的知(zhī)名(míng)音(yīn)乐节(jié)票价都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多数(shù)人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐(lè)节(jié)盈利(lì)却并(bìng)不常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音(yīn)乐节仍然无法(fǎ)盈利(lì)。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也(yě)曾(céng)在第一(yī)财(cái)经采(cǎi)访时透露(lù)，“能(néng)连续办三年以上(shàng)的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越(yuè)多，有什(shén)么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的(de)生(shēng)意经

　　其(qí)实(shí)主要还是音乐外国人那方面确实很厉害吗，嫁给外国人会不会撑坏节带(dài)来(lái)的(de)想(xiǎng)象力太大了，几万人来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切(qiè)拉音乐(lè)节。1999年，举办第(dì)一届时，科切(qiè)拉的门票(piào)价格(gé)仅(jǐn)为50美元。到(dào)了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的入场(chǎng)门票，而想(xiǎng)进(jìn)入VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最(zuì)高级(jí)别(bié)的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当(dāng)然除了票价(jià)外，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮(yǐn)品等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉(lā)音乐节营收(shōu)为(wèi)8.05亿(yì)美元，约(yuē)等于54亿(yì)人民(mín)币(bì)。更夸(kuā)张的是，这个科(kē)切拉为期只(zhǐ)有(yǒu)三天(tiān)。科(kē)切拉外国人那方面确实很厉害吗，嫁给外国人会不会撑坏(lā)音乐节还凭一己之力直接拉(lā)动了举办地的经济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐(lè)节(jié)举办(bàn)期间(jiān)获得了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就(jiù)会产生巨大的价值。在国内，音(yīn)乐节背后的主办方，不单单只是(shì)演出商迷笛、摩登(dēng)天空这类专(zhuān)业机构，也有(yǒu)景(jǐng)区(qū)、房地产商、企业(yè)乃至政(zhèng)府。

　　很多人(rén)会(huì)发现，现(xiàn)在地(dì)方性音乐节(jié)越来越多，而各路品牌也开(kāi)始陆(lù)续入局(jú)音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都(dōu)江堰(yàn)打造(zào)了第一(yī)届西部音乐节(jié)，在“十一”期间投(tóu)入(rù)7000万元成本，连续(xù)5天(tiān)入园(yuán)游客超10万人。活动结(jié)束后(hòu)，都江(jiāng)堰政府算过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引(yǐn)了超过50万人，按(àn)照人均来计算，包含所有的吃住(zhù)行，每人玩一天(tiān)平均消费500元，每天(tiān)10万人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通(tōng)过(guò)音乐节(jié)拉动其他相关(guān)产业间接实现(xiàn)盈(yíng)利。据华西都市报和(hé)都江(jiāng)堰政府(fǔ)发布的数据显示(shì)，当地2016年环(huán)比提升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢(xiè)天(tiān)笑等30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万人次游客，同(tóng)比(bǐ)增长35％。还有最(zuì)近频频出圈引发(fā)热议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐(lè)节出圈的小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品牌方(fāng)对(duì)于演出(chū)市(shì)场的“野心”早(zǎo)已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自主打造音乐节IP，光是(shì)五(wǔ)一(yī)前后办(bàn)音乐节的品牌就(jiù)有元气(qì)森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和(hé)江(jiāng)小白。在票务平(píng)台(tái)上，每场音(yīn)乐节都有上(shàng)万人关注。为何？其最根本的目的(de)还是在(zài)于品牌营销，即更进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩大消费圈层，以此提(tí)高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场年度报告(gào)》数据，目前演(yǎn)出(chū)市场消(xiāo)费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人(rén)群，该年(nián)龄段在购票观众中连续三年(nián)占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言(yán)之，音乐节的主流(liú)受众群体其实和消费品牌(pái)们的目标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌自(zì)主操刀(dāo)不仅(jǐn)能灵活定价，还能在线上铺设自(zì)有品类的快闪店、体验店，以(yǐ)及在音(yīn)乐(lè)节(jié)线上线下最(zuì)大(dà)程度曝光。不过，在市面上(shàng)现有的品牌(pái)音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的参与度(dù)最高，说(shuō)到(dào)底和这(zhè)些品(pǐn)牌自身辐(fú)射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌进(jìn)行释放和加(jiā)持是个(gè)巨大(dà)的考(kǎo)验(yàn)。毕竟(jìng)音乐(lè)节没有那(nà)么好做，比如隅(yú)田川潮咖音乐节等均因(yīn)演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定争(zhēng)议(yì)，而流量艺(yì)人居多也就(jiù)意味着高票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音乐(lè)节入(rù)局者(zhě)越来越(yuè)多，那么，谁能(néng)再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今(jīn)年演艺活动(dòng)复苏(sū)，大众熟(shú)知的音乐节一票难求，但有的音乐(lè)节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布(bù)延(yán)期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响决定延(yán)期举办。在此之前(qián)，青岛弄潮(cháo)音乐节(jié)、德(dé)州向阳花(huā)音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理(lǐ)由几乎(hū)皆(jiē)因“不(bù)可(kě)抗(kàng)力因素(sù)”。同时，不少乐(lè)队(duì)、艺人巡演也同样提到(dào)“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多大的想象(xiàng)空间(jiān)，赞(zàn)助能拉多少，又能带动多少(shǎo)周边产业，所有(yǒu)的前提(tí)都基(jī)于这个音乐节对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大(dà)型音乐(lè)节，财政的持平甚(shèn)至(zhì)盈利(lì)是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助是(shì)锦上添(tiān)花，任(rèn)何一个(gè)音乐(lè)节如果完全依(yī)赖于赞助的话(huà)，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没(méi)到你(nǐ)搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关键还是培(péi)养观(guān)众人群，如(rú)果(guǒ)你有一个(gè)拥护你、喜欢你的人群(qún)的话(huà)，通过这些人群对你的支持，你就可以(yǐ)逐(zhú)渐地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参差(chà)不(bù)齐(qí)的情况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动(dòng)了(le)属实(shí)是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创(chuàng)办了30年的迷(mí)笛(dí)，已经公开批判单日千元的音(yīn)乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回票价(jià)甚至物超所值，说到底还是看(kàn)演出内(nèi)容。尽(jǐn)管(guǎn)许(xǔ)多人在谈起音乐节(jié)的时候，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但(dàn)事实上(shàng)，无论(lùn)是演(yǎn)出(chū)的(de)主题理(lǐ)念打造还(hái)是艺(yì)人资源，国(guó)内(nèi)都要差上一(yī)筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节已经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更多的气力放在内(nèi)容和风格的(de)打磨上了。

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