最近(jìn)的(de)上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月(yuè)财(cái)报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在(zài)业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王(wáng)凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输出了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没(méi)充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都(dōu)不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好)，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活(huó)。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多(duō)年(nián)来一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依(yī)旧(jiù)能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他(tā)们很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人(rén)，但网友(yǒu)却不(bù)买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故(gù)事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下(xià)的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高(gāo)的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平(píng)均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和(hé)销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了(le)全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的(de)目(mù)标，就意味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都(dōu)预测过(guò)未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存(cún)活的(de)最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国(guó)内所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽(qì)车(chē)等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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