整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如(rú)何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则商(shāng)单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率并不算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟(zhōng)以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有(yǒu)不(bù)少视频(pín)“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一(yī)年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心(xīn)并未(wè坐镇和坐阵的区别脍炙人口，坐镇和坐阵有什么作用i)更新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，四(sì)个(gè)多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单(dān)是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则(zé)观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报(bào)价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合(hé)作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转化要(yào)求进(jìn)一(yī)步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等(děng)新(xīn)领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化(huà)上并(bìng)不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打(dǎ)视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的(de)可(kě)能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目(mù)很(hěn)多，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投(tóu)头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的(de)经(jīng)营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可(kě)能并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变(biàn)现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和(hé)该(gāi)领域内的(de)品牌数量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单(dān)可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问(wèn)题，影视(shì)区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生(shēng)计的(de)难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容(róng)创作(zuò)者而(ér)言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自(zì)己的(de)文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣(qù)类(lèi)，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过(guò)书影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容(róng)付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特(tè)别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付费，但截至目(mù)前(qián)这一(yī)功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见(jiàn)想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状(zhuàng)况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多(duō)种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分(fēn)成收益可(kě)达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去(qù)年(nián)以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生活并没有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还(hái)是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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