最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没(méi)放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度(dù)还在(zài)加(jiā)剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在(zài)今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在(zài)业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及(jí)销(xiāo)售业(yè)务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始(each of后面加单数还是复数谓语，each of 后跟单数还是复数shǐ)对内(nèi)部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路(lù)合并(bìng)成一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还(hái)没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上(shàneach of后面加单数还是复数谓语，each of 后跟单数还是复数g)都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封(fēng)面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车(chē)的图片(piàn)，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容(róng)实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还(hái)是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友(yǒu)质(zhì)疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励了(le)他们(men)很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们(men)更加坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件事情(qíng)很有意义(yì)，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在(zài)于(yú)小鹏对(duì)成本控制的(de)不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共(gòng)交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前(qián)国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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