最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人(rén)的蔚来(lái)，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为(wèi)特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现(xiàn)盈利的(d树荫和树阴的区别读音，树荫和树阴的区别树成荫是哪个阴e)新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小鹏的(de)创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告(gào)低(dī)俗营(yíng)销(xiāo)。该广告(gào)封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图(tú)片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一(yī)则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能(néng)救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初(chū)定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到(dào)位(wèi)。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可(kě)以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入(rù)的(de)销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏(péng)汽(qì)车来(lái)说(shuō)，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织(zhī)结构(gòu)调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值(zhí)达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；树荫和树阴的区别读音，树荫和树阴的区别树成荫是哪个阴2月，在国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅完(wán)成(chéng)了全年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目(mù)标(biāo)，平均(jūn)每个(gè)月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新势力都遥不(bù)可及(jí)的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入(rù)其中(zhōng)，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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