整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停(tíng)更，引发(fā)外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太(tài)高，过去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本(běn)做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎(hū)都是(shì)30分钟以(yǐ)上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这(zhè)样看部门经理大还是总监大，部门经理大还是总监大些来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年(nián)一(yī)整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告(gào)商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则(zé)视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植(zhí)入(rù)视频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制(zhì)视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发(fā)布的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销面临突破和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近(jìn)消(xiāo)费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其(qí)2022年财报(bào)信(xìn)息(xī)显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前(qián)透露(lù)很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算(suàn)变少的(de)情(qíng)况下(xià)，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价(jià)了(le)，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离甲方远的(de)领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，部门经理大还是总监大，部门经理大还是总监大些ng>不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝(sī)量(liàng)级和(hé)他的购买(mǎi)能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这(zhè)两(liǎng)点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问(wèn)题了。她(tā)个人推(tuī)测(cè)认(rèn)为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到(dào)商单可(kě)能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有三(sān)大(dà)路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业(yè)的属性(xìng)和影视类(lèi)商(shāng)单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差(chà)异(yì)是(shì)整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学(xué)者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的(de)时(shí)间观念来形(xíng)成(chéng)并定(dìng)义(yì)自己的文(wén)化(huà)。这(zhè)段(duàn)话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各(gè)种知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案(àn)例少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花(huā)，不(bù)是(shì)主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一(yī)功能却(què)并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的(de)平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括(kuò)在直播(bō)和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但(dàn)去(qù)年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也只给出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生活基本(běn)是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的(de)生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业(yè)的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能赚(zhuàn)钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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