整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是(shì)怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相(xiāng)关的(de)环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何(hé)，才(cái)能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年兰州女人为什么戴头巾入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来(lái)、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达(dá)二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广(guǎng)告就是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视(shì)频报价在三(sān)十(shí)几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在兰州女人为什么戴头巾小号上发布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都(dōu)接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营(yíng)销的(de)转化要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家(jiā)电内(nèi)容的(de)VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首选——6位(wèi)数的(de)报价(jià)，对片(piàn)方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（兰州女人为什么戴头巾UP主商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么(me)就(jiù)是(shì)缩小团队(duì)，要(yào)么(me)就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自(zì)己可(kě)能并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的(de)领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道(dào)的变现前景一定程度(dù)上和该领域内(nèi)的(de)品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优质的(de)变(biàn)现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联(lián)合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能只是(shì)“没有合(hé)适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级(jí)和(hé)他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足(zú)够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能和个人内容(róng)规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计(jì)的难度在(zài)近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的(de)互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是(shì)整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和效率的(de)追求(qiú)，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影(yǐng)评(píng)》那种用(yòng)户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前(qián)这一功(gōng)能(néng)却并(bìng)未见到(dào)推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去(qù)年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做(zuò)博(bó)主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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