最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今(jīn)年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造(zào)了(le)最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu比玉皇大帝还大的是谁，比玉皇大帝还厉害的是谁)近1000项重(zhòng)大发(fā)明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前(qián)一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到(dào)如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比(bǐ)蔚来(lái)、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于(yú)还(hái)没能实(shí)现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低(dī)调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏(péng)汽(qì)车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的(de)是(shì)偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励了(le)他们很(hěn)多(duō)人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前(qián)最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大(dà)面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏(péng)对(duì)成本(běn)控制的不(bù)到(dào)位。通过(guò)相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还(hái)高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度(dù)的成(chéng)绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车比玉皇大帝还大的是谁，比玉皇大帝还厉害的是谁6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目(mù)标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就(jiù)是要(yào)让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战(zhàn)之前(qián)，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势(比玉皇大帝还大的是谁，比玉皇大帝还厉害的是谁shì)力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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