最近的上海车展，宝马卅是什么意思，卅是什么意思,读音MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在(zài)今年(nián)3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却(què)创造了最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得(dé)力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规(guī)划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对(duì)内部营(yíng)销(xiāo)体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了(le)，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们(men)不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是(shì)一个技(jì)术活(huó)。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来一(yī)直活(huó)跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分(fēn)享的一(yī)则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常(cháng)温情感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英卅是什么意思，卅是什么意思,读音能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是(shì)“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新(xīn)车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面(miàn)积退(tuì)单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的(de)对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开始内(nèi)部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊(jīng)人的(de)变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏(péng)却依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须(xū)要卖(mài)出(chū)2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在中国能(néng)够存(cún)活的最低都会(huì)达(dá)到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高(gāo)潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能源汽(qì)车(chē)市场中，背(bèi)负着(zhe)巨(jù)额亏(kuī)损(sǔn)造车的(de)新势(shì)力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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