整个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相(xiāng)关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才(cái)能养(yǎng)活(huó)自己与团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月(yuè)没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次(cì)。其解(jiě)说(shuō)的(de)《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了(le)57支作(zuò)品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一(yī)年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时(shí)间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木(mù方差分析英文缩写，方差分析英文翻译)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的商单(dān)是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价在三十几万、定制视(shì)频约要四(sì)十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规方差分析英文缩写，方差分析英文翻译模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负(fù)增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出(chū)减少(shǎo)，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域(yù)的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家(jiā)电(diàn)内容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一(yī)个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视(shì)区(qū)的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一(yī)般(bān)思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解(jiě)说最(zuì)对口的可能(néng)是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今(jīn)年影视类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春(chūn)节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度(dù)上和该(gāi)领(lǐng)域内的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽(qì)车其实(shí)都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典型的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实(shí)都集(jí)中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到(dào)广告，这(zhè)就是(shì)一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的(de)购买能力(lì)是否足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不(bù)是(shì)根本(běn)问(wèn)题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能(néng)和个人(rén)内容规(guī)划(huà)有关(guān)，也许没有碰到(dào)合(hé)适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的(de)难(nán)度(dù)在近(jìn)两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。