如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)也(yě)成为(wèi)近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公(gōng)司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不(bù)是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样(yàng)，他们(men)有自己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海(hǎi)经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这(zhè)个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的(de)市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出(chū)了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样(yàng)的质疑(yí)：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在(zài)这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收(shōu)入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内(n感康可以连续吃几天，感康连续吃几天为宜èi)部独立包装上，也(yě)印(yìn)着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人(rén)互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役(yì)从来(lái)都(dōu)不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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