如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成(chéng)为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出(chū)来(lái)的(de)一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售(shòu)产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

我们人类属于什么动物，人类属于什么动物门　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)克(kè)单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是(shì)高科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的(de)广泽(zé)乳业，仍(réng)是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超(chāo)级单(dān)品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略(lüè)投资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是(shì)收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白(bái)热(rè)化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收(shōu)、扣(kòu)非(fēi)净利润下(xià)滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴(chái)琇(xiù)。虽然(rán)不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又(yòu)需(xū)要(yào)持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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