消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下(xià)，美(měi)妆市场还(hái)没有真正等来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三(sān)财(cái)季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的(de)同时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下(xià)滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降莫问前程上一句是啥 莫问前程的意思13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们(men)预(yù)期的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在清库存莫问前程上一句是啥 莫问前程的意思strong>

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在(zài)海南发(fā)生(shēng)新冠(guān)疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购了(le)大量(liàng)产品(pǐn)。但(dàn)此(cǐ)后因(yīn)恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)在交流会(huì)上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外(wài)时(shí)代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅莫问前程上一句是啥 莫问前程的意思游零售(shòu)渠道(dào)的(de)折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定(dìng)程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时(shí)代财(cái)经形容今年以来的(de)市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没(méi)有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱(lái)雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一(yī)些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛(měng)力(lì)，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了(le)明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业(yè)内人(rén)士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消费的复苏。