如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙(miào)可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析(xī)师(shī)朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国(guó)、国(guó)内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一(yī)致的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中认嫡仙出自哪里，嫡仙怎么读音念di知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功(gōng)的植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了嫡仙出自哪里，嫡仙怎么读音念di“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下(xià)个位数(shù)。一个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在(zài)两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如(r嫡仙出自哪里，嫡仙怎么读音念diú)果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会(huì)觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了(le)一(yī)部分(fēn)股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市(shì)场投资(zī)者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上(shàng)面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役(yì)从来(lái)都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置(zhì)多久？

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