消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(há1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算n)国(guó)等亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的(de)不利因(yīn)素比我(wǒ)们(men)2月份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股(gǔ)左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势(shì)让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通(tōng)过(guò)该渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去(qù)十年中(zhōng)实(shí)1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面(miàn)透露(lù)，基(jī)于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发(fā)生新冠(guān)疫(yì)情时(shí)，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控制度(dù)和话语(yǔ)权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一(yī)定程度上(shàng)也阻碍(ài)了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利(lì)润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要反映(yìng)在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依(yī)托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得(dé)双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得(dé)离(lí)谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算但今(jīn)年的(de)全年(nián)目标比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参(cān)与(yǔ)电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真(zhēn)正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应(yīng)周期(qī)；有公司(sī)选(xuǎn)择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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