最(zuì)近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分(fēn)车(chē)友(yǒu)指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营(yíng)销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随(suí)即(jí)开(kāi)始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价(jià)的“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么(me)小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到(dào)如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实(shí)并不女人长期喝补血口服液好不好，女人补气补血口服液十大品牌比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还(hái)没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关(guān)闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看到不(bù)少回答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了(le)上图中(zhōng)知(zhī)乎网(wǎng)友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去(qù)的(de)内容实际(jì)讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们(men)更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压<女人长期喝补血口服液好不好，女人补气补血口服液十大品牌/strong>

　　王凤英能救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年(nián)初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关(guān)数据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费(fèi)用投(tóu)入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要(yào)负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)销量(liàng)不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要(yào)想实(shí)现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过(guò)未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到(dào)每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又(yòu)将价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？