最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体(tǐ)系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房(fáng)子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件(jiàn)”还(hái)没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于还没(méi)能实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低(dī)调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问(wèn)题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知(zhī)乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力(lì)，提(tí)升所有小鹏(péng)车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大(dà)的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还(hái)传(chuán)出(chū)发布会(huì)后(hòu)大(dà)面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下(xià)了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到(dào)位。通过相关(guān)数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售大肖指哪几个生肖，大肖指哪几个生肖动物、一(yī)般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费(fèi)用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任(rèn)营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营(yíng)销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风(fēng)格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如(rú)今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付(fù)新车(chē)5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新(xīn)势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表(biǎo)的(de)油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)大肖指哪几个生肖，大肖指哪几个生肖动物的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今(jīn)销量(liàng)还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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