如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆(chāi)解，我(wǒ)们(men)发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随(suí)着(zhe)海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。<当兵多久回家一次 嫁给当兵12年的人好吗/p>

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也(yě)很难(nán)构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联(lián)矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终(zhōng)败给(gěi)了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温酸(suān)奶一半的(de)市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利(lì)安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙当兵多久回家一次 嫁给当兵12年的人好吗？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次(cì)面(miàn)对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分(fēn)别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价(jià)还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还(hái)是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内(nèi)部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群(qún)；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白(bái)热(rè)化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近(jìn)40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业(yè)第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一(yī)片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久(jiǔ)？

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