消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏微端是什么意思 手机端玩的叫微端吗比我们预(yù)期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的(de)不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰微端是什么意思 手机端玩的叫微端吗黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零(líng)售商却(què)在(zài)清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠(guān)疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了(le)大量(liàng)产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动(dòng)整个(gè)集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销售额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最(zuì)大(dà)的客(kè)户就(jiù)是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上(shàng)提(tí)及，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟(gòu)病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大(dà)量(liàng)商品(pǐn)通(tōng)过保(bǎo)税(shuì)仓(cāng)形式流(liú)入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务内部(bù)的控制度和(hé)话语权(quán)提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的(de)还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境(jìng)也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而(ér)在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的市场情(qíng)况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现在(zài)全(quán)部(bù)停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本(běn)问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还(hái)有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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