消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑(huá)主要归因于(yú)中国(guó)、韩(hán)国等亚(yà)洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清(qīng)理(lǐ)库(kù)存的同时(shí)，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度(dù)全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他(tā)地区(qū)更(gèng)加(jiā)缓慢，第(dì)四(sì)财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅相遇时间的公式 相遇时间怎么求诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复(fù)不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量(liàng)，最终(zhōng)导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大的(de)客户(hù)就是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在交流会(huì)上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环(huán)境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在(zài)集团(tuán)增(zēng)速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收(shōu)和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今(jīn)年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子(zi)似(shì)乎更难(nán)。据一名(míng)纯(chún)净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销售目标倒是(shì)完成了(le)，但是现(xiàn)在(zài)品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我们线上的投放(f相遇时间的公式 相遇时间怎么求àng)费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了(le)不(bù)少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价(jià)策(cè)略(lüè)显然(rán)未能解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的(de)复苏。

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