消(xiāo)费复苏的(de)强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等(děng)亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛(dài)业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我们(men)预期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态(tài)势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长，去年7月一语成谶一语成偈是什么意思，一语成谶(yi yu cheng ji )的读音(yuè)在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼(hàn)动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致(zhì)了(le)在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客(kè)流(liú)在增(zēng)加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道商品(pǐn)的(de)“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权(quán)提(tí)出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也(yě)并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财(cái)经形(xíng)容(róng)今年(nián)以来的(de)市场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国(guó)所在的北(běi)亚(yà)市(shì)场在集(jí)团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订(dìng)单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙(xī)生物(wù)的润百一语成谶一语成偈是什么意思，一语成谶(yi yu cheng ji )的读音(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际(jì)美一语成谶一语成偈是什么意思，一语成谶(yi yu cheng ji )的读音妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达(dá)成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难(nán)。据一(yī)名(míng)纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，消费者(zhě)要求(qiú)也(yě)变高了。我们(men)线上(shàng)的投放(fàng)费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本(běn)问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似(shì)乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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