如果你家有小朋(péng)友，那么(me)很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)从去年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而导(d夜鹭是几级保护动物，夜游鸟是几级保护动物ǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价(jià)达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也(yě)很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市(shì)。此时的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终(zhōng)败给了(le)安(ān)慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安(ān)市(shì)场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投(tóu)资者(zhě)为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　夜鹭是几级保护动物，夜游鸟是几级保护动物从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了(le)，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都(dōu)学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中夜鹭是几级保护动物，夜游鸟是几级保护动物国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能(néng)守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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