最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则(zé)动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创(chuàng)造(zào)了(le)最高(gāo)的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还(hái)没(méi)充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实现交付和上(shàng)市(shì)的(de)“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大(dà)社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多(duō)了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低(dī)调。虽(suī)然(rán)说(shuō)新(xīn)势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎中国人在俄罗斯安全吗，中国人在俄罗斯怎么样(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列(liè)举的(de)“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们(men)很多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故(gù)事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压力。

　　中国人在俄罗斯安全吗，中国人在俄罗斯怎么样>2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成(chéng)年(nián)初定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过(guò)高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本(běn)控制的(de)不到位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到(dào)了(le)问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí中国人在俄罗斯安全吗，中国人在俄罗斯怎么样)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一(yī)年的(de)汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低(dī)都会达到(dào)每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又(yòu)将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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