如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了(le)一条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东(dōng)的(de)净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释(shì)了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所(suǒ)放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下(xià)降。同时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事(shì)要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延(yán)边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企(qǐ)上班(bān)。闲(xián)不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一(yī)番(fān)决(jué)定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳(rǔ)业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最(zuì)终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份(fèn)额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额(é)只剩(shèng)下(xià)个(gè)位(wèi)数(shù)。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投(tóu)资方(fāng)，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。世界上傻子最多的国家，哪个国家傻子多柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分(fēn)世界上傻子最多的国家，哪个国家傻子多股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大人(r世界上傻子最多的国家，哪个国家傻子多én)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方面(miàn)，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断(duàn)的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自(zì)有(yǒu)品牌(pái)奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

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