消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下(xià)滑的(de)第四(sì)个财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不(bù)利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和(hé)年初(chū)相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市写柔柳的四字词语有哪些，写春雨的四字词语值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复信心(xīn)十足(zú)，采购了(le)大量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的(de)美妆消费(fèi)转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部(bù)的(de)控(kòng)制度和话(huà)语权提(tí)出质疑(yí)。今年(nián)初(chū)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来(lái)，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大(dà)规(guī)模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和(hé)净利润增速(sù)均显著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预(yù)期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直(zhí)播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)写柔柳的四字词语有哪些，写春雨的四字词语也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未(wèi)能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎(hū)无法享受(shòu)到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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