如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋(péng)友，那么(me)很可(kě)能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年(nián)一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业(yè)绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从(cón假如给我三天光明主要内容概括50字，假如给我三天光明主要内容概括30字g)而导致(zhì)整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一(yī)样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华(huá)联(lián)矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者中认知(zhī)依然(rán)严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年(nián)，光(guāng)明的(de)“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围(wéi)攻之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安最(zuì)终败(bài)给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温(wēn)酸奶一(yī)半(bàn)的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如(rú)果(guǒ)不投(tóu)奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这(zhè)个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的(de)净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来(lái)假如给我三天光明主要内容概括50字，假如给我三天光明主要内容概括30字看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)，但还(hái)是(shì)第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久？

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