消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内(nèi)，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌吉H是哪里的车牌号，吉h是哪个城市的车牌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其(qí)他地(dì)区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期(qī)，导致该渠道(dào)库(kù)存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè吉H是哪里的车牌号，吉h是哪个城市的车牌)务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额(é)约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年该业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流(liú)会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì吉H是哪里的车牌号，吉h是哪个城市的车牌)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也没有(yǒu)等到(dào)中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关(guān)注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录(lù)得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为(wèi)销售疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在(zài)全部(bù)停止了。公(gōng)司架构(gòu)还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎(hū)无(wú)法享(xiǎng)受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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