周嘉(jiā)宁(níng)在小说(shuō)《基本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去，递到他(tā)这(zhè)里，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成(chéng)箱(xiāng)的(de)啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物(wù)资。女孩们都很好看，发着光，怎么(me)会有那(nà)么多好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价(jià)贵被骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音(yīn)乐节刺客#。据不完全统计(jì)，整个五月（含“五一”假期），全国的(de)音(yīn)乐(lè)节就(jiù)有(yǒu)30多个(gè)，平均单日票价已经(jīng)站上550元高(gāo)点(diǎn)，双日(rì)票价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦(lún)演唱会(huì)前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大(dà)家一(yī)边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知(zhī)耻(chǐ)”涨价，一边又在各大平(píng)台“加价求票”，音乐节的(de)钱(qián)这么(me)好(hǎo)挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过(guò)去几年(nián)一个很明显的(de)趋(qū)势是，音乐节门票(piào)的价(jià)格在不(bù)停的上(shàng)涨。以成(chéng)都(dōu)草莓音乐节为例，有消费者表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门票(piào)才80元，现在则要(yào)花费四五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援(yuán)，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先(xiān)满足购买力强(qiáng)的(de)人群）。实在看不起(qǐ)的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出(chū)多了票价会回(huí)落的(de)”。

　　但更主要还是因(yīn)为(wèi)大型音乐节的制作成本是越(yuè)来越高(gāo)了(le)。北京商(shāng)报记者几年前调查发现，万人以下的小型(xíng)音(yīn)乐(lè)节，单日成(chéng)本在200万元左右；万(wàn)人(rén)以上的大型音乐(lè)节，单日成本则(zé)需500万元左右。

　　成西气东输的起点与终点，西气东输的起止点是哪里？本(běn)包括(kuò)两个方面，一(yī)是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节(jié)商(shāng)业化的逐渐成(chéng)熟(shú)，现在音乐节的(de)硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大的支出(chū)还是出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热综(zōng)艺帮助各路独(dú)立(lì)音乐(lè)人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺(yì)人出场(chǎng)费逐(zhú)年(nián)飙升。比(bǐ)如《乐(lè)队的夏天》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演(yǎn)出(chū)费普遍已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人更是过了百万级，流(liú)量歌手(shǒu)、偶像加盟后更(gèng)明(míng)显。

　　此前相对小众的乐(lè)队通过综艺(yì)走进(jìn)了大(dà)众(zhòng)视角(jiǎo)，获得(dé)了更多的关注，愿(yuàn)意付(fù)费观看他们(men)演出(chū)的(de)观众也在(zài)快(kuài)速(sù)增长(zhǎng)，音乐节的票价也随之水(shuǐ)涨船高。有业(yè)内人(rén)士表示(shì)，随着国(guó)内消(xiāo)费人群经济水平的提高，不止(zhǐ)音乐(lè)节，文化(huà)消费的门槛都在(zài)提高。国外的知名音乐节票价都在数千元水(shuǐ)平(píng)。

　　但出乎(hū)大多数人(rén)意料(liào)的是(shì)，即便票价(jià)越卖越贵(guì)，音乐节(jié)盈利却并不常(cháng)见。据《第(dì)一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空创始人(rén)沈黎晖也(yě)曾在(zài)第一财经(jīng)采访时透露，“能连(lián)续办三年(nián)以上的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节(jié)就占(zhàn)了一(yī)半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈(yíng)利，但音乐(lè)节炒得火热，入局者也越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要(yào)还(hái)是音乐(lè)节带来的想象(xiàng)力太大了，几(jǐ)万人来到(dào)一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉(lā)音乐节。1999年，举办第(dì)一(yī)届时，科切拉的门(mén)票(piào)价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入(rù)场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外(wài)，参(cān)加音乐(lè)节的机票、酒店住宿(sù)、班车(chē)、食物以(yǐ)及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科(kē)切(qiè)拉音(yīn)乐节(jié)营收为8.05亿(yì)美(měi)元，约等(děng)于54亿人民币。更夸张(zhāng)的是，这(zhè)个科(kē)切(qiè)拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭(píng)一(yī)己(jǐ)之力直接(jiē)拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办(bàn)期间获得了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大(dà)量的人聚(jù)到一起(qǐ)，就会产(chǎn)生(shēng)巨(jù)大的(de)价(jià)值。在国内，音乐节(jié)背(bèi)后的主办方(fāng)，不单单只是演出(chū)商(shāng)迷(mí)笛、摩登天空这类(lèi)专业机构，也(yě)有(yǒu)景区、房地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方性音乐节越来越(yuè)多，而各路品牌(pái)也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐(ruì)丰(fēng)文化帮助都(dōu)江堰打造了第一届西部(bù)音乐节，在“十一”期间投入7000万元成(chéng)本，连续(xù)5天(tiān)入园游客超10万人。活动结(jié)束后，都江堰(yàn)政府算过一笔经济(jì)账(zhàng)，音乐(lè)节5天吸引了(le)超(chāo)过50万人(rén)，按照人均来计算，包(bāo)含所(suǒ)有(yǒu)的吃(chī)住行，每人玩一天(tiān)平均消费500元，每(měi)天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过(guò)音乐节拉动其(qí)他相关(guān)产(chǎn)业间(jiān)接实现盈利(lì)。据华西都市报(bào)和都江堰(yàn)政府发布的数据(jù)显示，当地2016年环(huán)比提升了(le)18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤(chì)水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办赤水河谷(gǔ)音乐(lè)节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天(tiān)笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来(lái)187万人次游客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音(yīn)乐节(jié)出圈的(de)小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷(zhōng)音(yīn)乐节

　　音乐(lè)节势(shì)头越来越猛(měng)，品牌方(fāng)对于演(yǎn)出市场的“野心(xīn)”早已从拉高(gāo)声量的赞助(zhù)、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝(cháng)试自主(zhǔ)打造音乐节(jié)IP，光是五一前后办音乐节(jié)的品(pǐn)牌就有元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰(bīng)城和江(jiāng)小白。在票务平(píng)台上，每场音乐节(jié)都有(yǒu)上(shàng)万人(rén)关注。为何？其最根(gēn)本的目(mù)的(de)还是在(zài)于品牌营销，即更进一步(bù)打入年西气东输的起点与终点，西气东输的起止点是哪里？轻消费主力(lì)，扩大消(xiāo)费圈(quān)层(céng)，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场年度报告》数(shù)据，目(mù)前演(yǎn)出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群(qún)，该年龄段在购票观众中连续三年占比(bǐ)超过76％，其中又(yòu)以女(nǚ)性为主，占(zhàn)比超过66％。简而(ér)言之，音乐(lè)节的(de)主(zhǔ)流受众群体其实(shí)和消费品(pǐn)牌们的目标受(shòu)众(zhòng)高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能(néng)灵活定价，还能在线上(shàng)铺设自(zì)有品类的快闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐节线上(shàng)线下最大程度曝光。不(bù)过(guò)，在市面(miàn)上现有(yǒu)的品(pǐn)牌(pái)音乐节中，食(shí)品(pǐn)饮料(liào)品牌的参(cān)与度最高，说到底和(hé)这些品(pǐn)牌(pái)自身(shēn)辐射的(de)大众人群紧密(mì)相(xiāng)关(guān)。

　　另外(wài)，能不能(néng)真正对品牌(pái)进行释放和加持是个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐(lè)节等均因演出(chū)阵容过于(yú)偏重流(liú)量型音(yīn)乐人引起(qǐ)了一定(dìng)争议(yì)，而流量(liàng)艺人居多也(yě)就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越(yuè)来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然(rán)今(jīn)年(nián)演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一(yī)票难求(qiú)，但(dàn)有的音乐节(jié)却扎进(jìn)了“不可抗(kàng)力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发(fā)布延期公告(gào)，表示因“不可抗(kàng)力”因(yīn)素影响决定延(yán)期举办。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐(lè)节(jié)、德州向(xiàng)阳花(huā)音乐节等数十个(gè)品牌接连(lián)宣布延期或是(shì)取消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力(lì)因素”。同(tóng)时，不少乐(lè)队、艺(yì)人巡演也(yě)同样提到(dào)“不可抗力”延期(qī)或(huò)取消。

　　“不可(kě)抗力”什么(me)时候成了(le)卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大(dà)的想象空间，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多少周(zhōu)边产(chǎn)业，所有的前提都(dōu)基于这个(gè)音乐节对观(guān)众有(yǒu)没(méi)有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说(shuō)：“国(guó)外大型音乐节，财政的持平(píng)甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞(zàn)助。赞助是锦上(shàng)添花，任何一个音乐(lè)节如果(guǒ)完全依赖于(yú)赞助的话，那未来一定(dìng)是不靠(kào)谱的。万一这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就(jiù)赔钱，明(míng)年(nián)怎么(me)办？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥(yōng)护(hù)你、喜欢你的人群(qún)的话(huà)，通(tōng)过这些人群(qún)对(duì)你的支持，你(nǐ)就可以逐渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出(chū)水(shuǐ)平参差不(bù)齐的情(qíng)况下(xià)，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰(tài)只是早晚的事(shì)。

　　而(ér)创(chuàng)办了(le)30年的迷笛(dí)，已经公开(kāi)批(pī)判单日(rì)千元的音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节(jié)到底(dǐ)能不能值回票(piào)价甚(shèn)至物超所值，说到底还是看演出内(nèi)容。尽管许(xǔ)多人在谈(tán)起音乐节的时候，总会对比国(guó)外(wài)的音乐节(jié)。但事实上，无(wú)论(lùn)是演出的主题理念打造还是艺人资源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已(yǐ)经有足够(gòu)的成长(zhǎng)，是时(shí)候(hòu)把更多(duō)的气力放在内(nèi)容和风格(gé)的打磨上了。

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