消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下(xià)，美妆(zhuāng)市(shì)场还(hái)没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的(de)第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海(hǎi)南(nán)发生(shēng)新冠(guān)疫情(qíng)时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销(xiāo)售额(é)占比(bǐ)达(dá)到28％，超过(guò)集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过(guò)去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不(bù)及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度(dù)和话(huà)语权(quán)提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等(děng)国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到(dào)中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在(zài)集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映在(zài)订单数(shù)量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年(nián)依托(tuō)直(zhí)播而猛(měng)增的线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比(bǐ)录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部(bù)品牌(pái)，“因(yīn)为前(qián)几年直(zhí)播美(měi)妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年(nián)实(shí)际(jì)达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时(shí)减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng80寸电视机长和宽大概是多少厘米的，80寸电视的长和宽分别是多少厘米)品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了(le)。我们线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计(jì)划，但(dàn)现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)80寸电视机长和宽大概是多少厘米的，80寸电视的长和宽分别是多少厘米在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确(què)答(dá)案，“静观其变”成了(le)不少业内人士(shì)对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应(yīng)链投(tóu)资(zī)，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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