最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车(chē)企(qǐ)趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我(wǒ)们(men)业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥(yōng)有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的(de)天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯(sī)拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输(shū)出了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力(lì)创始(shǐ)人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一(yī)点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什(shén)么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问(wèn)题因(yīn)为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微(wēi)博上分享的一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过(guò)多的(de)型(xíng)号、以及过(guò)高的(de)价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始(shǐ)内部(bù)组织结(jié)构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断(duàn)下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却(què)下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。2022年中本贯通上海有哪些学校，中本贯通上海有哪些学校分数

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业(yè)内外提及(jí)。多(duō)位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人(rén)也都(dōu)预测(cè)过未(wèi)来(lái)行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的(de)油(yóu)车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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