消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同(tóng)期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订(dìng)单(dān)也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏(sū)比我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全财年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公(gōng)司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年(nián)中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游零(乌龟最长寿命是多少年的，乌龟最长寿能活多少年líng)售快速增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了(le)大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销售额(é)约(yuē)占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集(jí)团更(gèng)是(shì)举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大(dà)的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在第(dì)三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但是该市(shì)场的(de)美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过(guò)保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素(sù)带(dài)动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在(zài)市场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn乌龟最长寿命是多少年的，乌龟最长寿能活多少年)，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映(yìng)在(zài)订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注(zhù)的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等(děng)都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商(shāng)平台满减活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯(chún)净(jìng)美(měi)妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品(pǐn)牌方(fāng)都(dōu)发猛力(lì)，竞(jìng)争激(jī)烈，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要(yào)求也变(biàn)高了。我们(men)线上的投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出(chū)明(míng)确答案，“静观(guān)乌龟最长寿命是多少年的，乌龟最长寿能活多少年其变”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然(rán)未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周(zhōu)期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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