消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的20200克等于多少毫升水，200克是多少ml水23财年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存(cún)的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有机销售额(é)就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该(gāi)集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)通过(guò)该(gāi)渠道(dào)每年(nián)触(chù)及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月(yuè)在(zài)海南发生(shēng)新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零(líng)售(shòu)商(shāng)均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销(xiāo)售(shòu)额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最(zuì)大的(de)客户就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是(shì)该市场的(de)美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商(shāng)品(pǐn)的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库存饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星(xīng)产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务内部的控(kòng)制度(dù)和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预(yù)期(qī)那般回(huí)归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季(jì)有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形(xíng)容(róng)今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司(sī)贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一(yī)季度营(yíng)收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有(yǒu)预(yù)期的那么(me)乐(lè)观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛(měng)增(zēng)的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的(de)全年(nián)目标比去(qù)年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推(tuī)广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活(huó)动时(shí)减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还(hái)做了(le)明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不200克等于多少毫升水，200克是多少ml水少业(yè)内人士对(duì)当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的(de)复苏。

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