消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩(hán)国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的(de)第(dì)四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不(bù)得(dé)不再次下调全财年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从(cóng)245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态(tài)势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的(de)市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍(réng)在一(yī)边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额(é)约占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对(duì)于(yú)雅诗(shī)兰黛集(jí)团更(gèng)是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户(hù)就是在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游(yóu)客流(liú)在增加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及(jí)预期(qī)。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务(wù)内部的(de)控(kòng)制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国(guó)消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛(měng)增的(de)线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比(bǐ)去年实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费(fèi)用有(y1分钟前刚刚哪里发生了地震ǒu)推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活(huó)动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎(hū)更难(nán)。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞(jìng)争1分钟前刚刚哪里发生了地震激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今(jīn)年(nián)本来有计(jì)划(huà)，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市(shì)场反(fǎn)应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的(de)复(fù)苏。

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