如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零(líng)售产品(pǐn)增(zēng)速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的(de)研(yán)报(bào)，妙可蓝多(duō)的(de)克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然卯怎么读，卯足劲是什么意思解释带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故(gù)事要(yào)从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品(pǐn)开(kāi)始，她赚到(dào)卯怎么读，卯足劲是什么意思解释了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可(kě)蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是(shì)凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安(ān)慕希(xī)、纯甄。卯怎么读，卯足劲是什么意思解释

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员(yuán)工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还(hái)有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就(jiù)是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面(miàn)的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是(shì)第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又(yòu)步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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