最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波(bō)大(dà)好(hǎo)的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系(xì)进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一(yī)则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实(shí)求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励(lì)我们不(bù)断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视(shì)频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大(dà)社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前(qián)这个(gè)问题因为(wèi)提问(wèn)不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登(dēng)录美(měi)股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一(yī)则(zé)故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现后(hòu)，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们很多人(rén)，老车主的支持(chí)让他(tā)们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事(shì)编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型(xíng)号、以及(jí)过高的(de)价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还(hái)传出发(fā)布会后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数(shù)据(jù)的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模(mó)最(zuì)低的(de)小鹏汽(qì)车(chē)，投入(rù)的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和(hé)原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确(què)有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付(fù)同比增长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实(shí)现(xiàn)她(tā)定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被行(xíng)业(yè)内外提及。多(duō)位(wèi)车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之(zhī)间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能(néng)够存(cún)活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价(jià)格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势(shì)力们四川地震四川地震最新消息今天，20分钟前四川刚刚发生地震最新消息今天，20分钟前四川刚刚发生地震，谁(shuí)也无法保证，自己不会(huì)成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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