消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销售额同比卸妆水直接用手弄行吗，卸妆水可以直接涂到脸上吗(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的(de)同时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑(huá)的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会(huì)很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让(ràng)公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足(zú)，采购了(le)大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清(qīng)理库(kù)存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看(kàn)，20卸妆水直接用手弄行吗，卸妆水可以直接涂到脸上吗04财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约占全年销售额(é)的(de)6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因(yīn)为(wèi)如此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤(fū)品(pǐn)类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的(de)美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的(de)大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素(sù)带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士(shì)对时代(dài)财经形容今年(nián)以来(lái)的(de)市场情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今(jīn)年(nián)一(yī)季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支(zhī)出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预(yù)期的(de)那么乐观(guān)。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度(dù)，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双(shuāng)位(wèi)数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标(biāo)原本(běn)高得(dé)离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品(pǐn)牌的(de)各项费用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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