如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即(jí)食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年(nián)一(yī)季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022布洛芬一天最多吃几次，布洛芬一天最大剂量是多少年第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们(men)有(yǒu)自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成(chéng)为吉(jí)林省(shěng)最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华(huá)联(lián)矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”成功的植(zhí)入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级(jí)单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会(huì)重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会(huì)觉(jué)得(dé)难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸(mào)有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了(le)更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而(ér)且在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪(lào)行(xíng)业(yè)第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的(de)投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘(pán)皆输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的战(zhàn)役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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