整个(gè)四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实(shí)的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量(liàng)超过(guò)百万次。其(qí)解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一整年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才(cái)是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价在三十几万、定(dìng)制视(shì)频(pín)约要(yào)四(sì)十几万，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了(le)呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告(gào)人“姜茶(chá)茶”在(zài)小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年(nián)首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告(gào)营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消费者的(de)博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区(qū)UP主为例(lì)，接(jiē)单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化(huà)上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能(néng)是(shì)影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多(duō)，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(s怎么查询韩国签证结果，怎么查询韩国签证结果进度hàng)述负责人表(biǎo)示(shì)，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定怎么查询韩国签证结果，怎么查询韩国签证结果进度不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前(qián)景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实(shí)都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本问题了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和个(gè)人内(nèi)容规划(huà)有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有(yǒu)机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网(wǎng)时(shí)代的(de)内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身行(xíng)业(yè)的(de)属性和影视类(lèi)商单(dān)性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难(nán)度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是“很怎么查询韩国签证结果，怎么查询韩国签证结果进度难”。

　　在国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和(hé)效率的追求(qiú)，建构(gòu)出(chū)新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人的内(nèi)容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知识(shí)类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费(fèi)变现(xiàn)的(de)成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和(hé)广告业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平(píng)台(tái)反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了(le)内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每(měi)个(gè)创作(zuò)者(zhě)面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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