整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发(fā)布(bù)动(dòng)态(tài)回(huí)应停更(gèng)传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台(tái)、赛(sài)道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告(gào)，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的(de)风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不(bù)少(shǎo)视频(pín)“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养(yǎng)不活(huó)创作者(zhě)”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商(shāng)单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前(qián)也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布(bù)的文(wén)章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近(jìn)七(qī)年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突(tū)破和变革的(de)要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的(de)博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电(diàn)等(děng)新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商(shāng)业化(huà)上并不是(shì)一个(gè)很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投(tóu)放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一(yī)堆(duī)人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我(拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗wǒ)都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景一定(dìng)程(chéng)度上和(hé)该领域内的(de)品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质(zhì)的变(biàn)现内(nèi)容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在(拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛(sài)道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接(jiē)不到(dào)商单可(kě)能和(hé)个人内容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大路(lù)径(jìng)：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平(píng)台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容(róng)本(běn)身(shēn)行业(yè)的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于(yú)木(mù)鱼水心这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的(de)差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗(de)时间(jiān)观念来(lái)形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是(shì)各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具(jù)属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案(àn)例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单(dān)期付费，但截至(zhì)目(mù)前这一功能(néng)却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提(tí)供了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收益(yì)可(kě)达(dá)到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平(píng)台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内(nèi)容(róng)质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗