整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有观(guān)点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广(guǎng)告投放相(知道直径怎么求圆的周长公式，直径乘以3.14是周长吗xiāng)关的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又(yòu)该如何，才能养活(huó)自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是(shì)非(fēi)常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月(yuè)没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养(yǎng)不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他(tā)已(yǐ)经四个月(yuè)没(méi)有接广告(gào)了，那他(tā)上一次的(de)商(shāng)单是(shì)什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四(sì)十几万，此前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和(hé)变革的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的(de)254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口的可(kě)能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整(zhěng)体预(yù)算变少的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商(shāng)业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小团队(duì)，要么就是(shì)再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可(kě)能(néng)并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌(pái)数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这(zhè)就(jiù)是一(yī)个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到(dào)广(guǎng)告可能只(zhǐ)是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量(liàng)级(jí)和他的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如果回(huí)归到这(zhè)两(liǎng)点，当(dāng)一(yī)个创作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉丝足(zú)够多(duō)，赛(sài)道就不(bù)是根(gēn)本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人(rén)内容规(guī)划有(yǒu)关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的(de)内容想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内容(róng)创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶(jiē)级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是各种知识付费(fèi)类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益(yì)可(kě)达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和广告业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台(tái)也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观(guān)看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生(shēng)活基本是不可能的(de)。知道直径怎么求圆的周长公式，直径乘以3.14是周长吗>

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做(zuò)博主的(de)生活并(bìng)没(méi)有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻(xún)出(chū)路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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