如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那(nà)么(me)很可(kě)能买(mǎi)过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出(边际贡献的计算公式是什么呀chū)了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消边际贡献的计算公式是什么呀费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发(fā)布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增速(sù)从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等(děng)，还有(yǒu)传(chuán)统(tǒng)海外大(dà)牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前(qián)的研报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价(jià)是(shì)比(bǐ)较高(gāo)的，常(cháng)规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙(miào)可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份(fèn)额只剩(shèng)下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨(jù)头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都(dōu)不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定(dìng)价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利(lì)率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二(èr)战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一(yī)着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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