如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高(gā擅长和善于的区别，擅长和善长的区别造句o)的，常规(guī)产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感(gǎn)一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决(jué)定后(hòu)，柴(chái)琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你不(bù)是(shì)控股股东(dōng)了，在(zài)这个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年(nián)到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持(chí)续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，擅长和善于的区别，擅长和善长的区别造句一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击(jī)市(shì)场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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