最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了(le)舆论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画(huà)宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不(bù)够(gòu)，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水成玉元君的身世是什么，成玉元君是什么身份拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力(lì)创始人，多(duō)年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新(xīn)势力口(kǒu)碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的(de)原因(yīn)，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知乎关(guān)成玉元君的身世是什么，成玉元君是什么身份闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的(de)内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们(men)更加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能(néng)完成(chéng)年初(chū)定下(xià)的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年(nián)以来(lái)新高(gāo)。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全(quán)年(nián)销(xiāo)售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和(hé)创始人也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能(néng)够存活的最低都(dōu)会达(dá)到每(měi)年300万(wàn)辆的(de)规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的(de)新势力们(men)，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出(chū)局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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