如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)也成为近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从造梦西游3宠物技能几级领悟去年第二季度(dù)已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券(quàn)此前的(de)研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国(guó)考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题(tí)。

　　一个可参(cān)考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为(wèi)常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的(de)代(dài)价(jià)就是收入上去了(le)，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。造梦西游3宠物技能几级领悟p>

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大(dà)树(shù)，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老(lǎo)大(dà)的位(wèi)置多久？

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