如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌央音展演比赛金奖比例 央音展演总展演是国家级的吗(diē)91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内(nèi)大(dà)型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海(hǎi)外(wài)大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知(zhī)依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半(bàn)的(de)市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样(yàng)的(de)质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业(yè)你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去(qù)了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识(shí)，小朋友(yǒu)可央音展演比赛金奖比例 央音展演总展演是国家级的吗以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再(zài)这么(me)下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提(tí)出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还是(shì)第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持(chí)续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(s央音展演比赛金奖比例 央音展演总展演是国家级的吗hāng)业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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