整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的(de)长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的(de)是(shì)，过去一年(nián)他(tā)几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专(zhuān)注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没(méi)有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　日落胭脂红完整的诗句带拼音，日落胭脂红完整的诗句的意思 alt="千(qiān)万粉(fěn)的UP主都接不到广告了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206340.png">

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在(zài)这(zhè)则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报价在(zài)三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广日落胭脂红完整的诗句带拼音，日落胭脂红完整的诗句的意思告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知(zhī)名(míng)广告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费(fèi)需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推(tuī)断(duàn)，影视(shì)类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是(shì)影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年(nián)影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在(zài)影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方(fāng)负(fù)担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么(me)就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资(zī)源(yuán)其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认(rèn)为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广告”日落胭脂红完整的诗句带拼音，日落胭脂红完整的诗句的意思strong>。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝(sī)量级(jí)和(hé)他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本(běn)问(wèn)题(tí)了。她(tā)个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单可(kě)能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代的内(nèi)容(róng)想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度(dù)在近(jìn)两(liǎng)年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容(róng)创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的(de)差异是整个内容变现环(huán)境(jìng)的(de)缩影(yǐng)。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观(guān)念来(lái)形成(chéng)并定义自(zì)己的文化(huà)。这段话投射(shè)到我(wǒ)们(men)当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容(róng)往往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至目前这一(yī)功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造(zào)收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在(zài)直播和广告业务中给(gěi)UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是(shì)不(bù)可(kě)能(néng)的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是(shì)摆在每个创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说。