最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部(bù)分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在(zài)今年(nián)3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价(jià)最低(dī)的品(pǐn)牌(pái)，却创造(zào)了最高的(de)销管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产品(pǐn)规划、产品组合管理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部(bù)营(yíng)销体系(xì)进行大香炉里面放什么东西插香 香炉里面可以放大米吗刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌(pái)命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地(dì)评(píng)论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实(shí)现交付和上(shàng)市的(de)“三(sān)傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品实(shí)力，小鹏(péng)其实(shí)并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃(yuè)在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创(chuàng)始人就(jiù)要(yào)低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前(qián)这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个(gè)营销故事(shì)编(biān)的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑(huá)坡(pō)。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及香炉里面放什么东西插香 香炉里面可以放大米吗过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后大(dà)面积退单(dān)的(de)消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的(de)销售(shòu)、一(yī)般行政开(kāi)支(zhī)却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

香炉里面放什么东西插香 香炉里面可以放大米吗　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销(xiāo)量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累(lèi)计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活(huó)不(bù)了。在中国能(néng)够存活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势(shì)力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈(liè)的新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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